Ein Kunde möchte bevor er eine Dienstleistung erwirbt möglichst vollständige Informationen über den Zustand der Dienstleistung erhalten. Hierzu informiert er sich über den Nutzen einer Dienstleistung, die sich aus dem Nutzen des Dienstleistungsergebnisses, des Dienstleistungsprozesses und der Nachnutzenphase ergibt. Den Nutzen dieser Dienstleistung wägt er gegen die Kosten der Dienstleistung, die sich nicht nur aus dem zu zahlenden Preis sondern auch noch aus weiteren dem Nachfrager entstehenden Kosten im Zusammenhang mit der Dienstleistung ergeben ab. Diese Kosten ergeben sich wiederum aus dem Dienstleistungsergebnis (zu zahlender Preis), dem Dienstleistungsprozess (Verhalten der Mitarbeiter, Schwierigkeiten bei dem Verständnis des Produktes, Unsicherheit über die Qualität des Produktes etc.) und der Nutzenphase (Geschmack und auch Verträglichkeit des Speisen). Hieraus entsteht ein Wert für den Nachfrager, der durch die Gegenüberstellung von Nutzen und Kosten entsteht, und dann zur Kaufentscheidung führt, wenn der Nutzen die Kosten übersteigt. Dieser Wert wird auch als Service Value bezeichnet, welcher vom Nachfrager bewusst oder unbewusst erfasst werden kann. Der Service Value ist eine für jeden einzelnen Nachfrager subjektive Größe, die auf seinen Präferenzen, Kaufmotiven und Bedürfnissen basiert . Die Messung des subjektiven Service Value lässt sich mit der Austauschtheorie nach Thibaut und Kelly beschreiben, die eine soziale Austauschtheorie ist und analog zur Informationsökonomie zur Erklärung für das Zustandekommen von Geschäftsbeziehungen verwendet werden kann. Hierbei vergleicht der Kunde sein Anspruchsniveau (Comparison Level), was sich aus seinen Erfahrungen und den Informationen anderer zusammensetzt und mögliche Alternativen (Comparison Level for Alternatives), was Angebote von Wettbewerbern und die Möglichkeit des Selbermachens umfasst mit dem Angebot des Dienstleisters. Diese Vergleiche erfolgen kontinuierlich vom ersten Kundenkontakt ab, und führen dazu, dass ein Kunde alle positiven Erlebnisse auf dem Nutzenkonto und alle negativen Erlebnisse auf dem Kostenkonto verbucht. Der Kunde setzt sein Anspruchsniveau als Referenzwert an, sobald dieser unterschritten ist, wird er den Kontakt abbrechen, liegt der des Comparison Level for Alternatives höher als der von ihm ermittelte Nutzen der angebotenen Dienstleistung, so wird der Kunde die Wettbewerber aufsuchen